هدر


توپ جام جهانی زیر پای صنعت غذا

دکتر عظیم فضلی پور: مسابقات جام جهانی فوتبال بزرگترین رخداد ورزشی جهان است که فرصتی استثنایی به وجود می‌آورد تا برخی برند‌ها به معرفی خود بپردازند یا حضور خود را تثبیت کنند. مسابقات جام جهانی فوتبال برزیل 2014 از لحاظ هزینه‌های پرداخت و درآمد فیفا تا کنون استثنایی بوده است.
دکتر عظیم فضلی پور: مسابقات جام جهانی فوتبال بزرگترین رخداد ورزشی جهان است که فرصتی استثنایی به وجود می‌آورد تا برخی برند‌ها به معرفی خود بپردازند یا حضور خود را تثبیت کنند. مسابقات جام جهانی فوتبال برزیل 2014 از لحاظ هزینه‌های پرداخت و درآمد فیفا تا کنون استثنایی بوده است.
 فدراسیون بین‌المللی فوتبال (فیفا) در 3 گروه مختلف، برندها را انتخاب می‌کند و از هر یک به تناسب موقعیت گروهی مبالغی را دریافت می‌کند. در جام جهانی برزیل، فیفا برندهای حامی خود را در 3 دسته تقسیم بندی نمود:
1- شرکای رسمی فیفا FIFA Official Partners
2- حامیان جام جهانی فیفا FIFA World Sponsors
3- حامیان ملی فیفا FIFA National Supporters  
گروه اول برای یک دوره 4 ساله حامی فیفا می‌شوند و سالیانه مبلغی معادل 50 - 25 میلیون دلار در طول 4 سال پرداخت می‌کنند. گروه دوم نیز در یک دوره 4 ساله حمایتی سالیانه رقمی معادل 25 - 15 میلیون دلار در مدت 4 سال پرداخت می‌کنند و گروه سوم صرفا برای این دوره از بازی‌ها رقمی معادل 20 میلیون دلار پرداخت کرده اند. حال به بررسی برندهایی می‌پردازیم که در گروه صنایع غذایی قرار دارند و جایگاه آنها را مورد  کنکاش قرار می‌دهیم.
 
کوکاکولا
کوکاکولا در میان دسته اول حامیان فیفا قرار دارد و برای یک دوره 4 ساله رقمی معادل 200 میلیون دلار به فیفا پرداخت کرده است. اگرچه هیولای نوشابه‌های غیر الکلی در سال 2013 به رتبه سوم جهانی رسید و ارزش برند آن 80 میلیارد دلار تعیین شد اما طی سال‌های متمادی، کوکاکولا از یک فرمانروایی طولانی و برجسته به عنوان اولین برند برتر جهان به یک دلیل خوب لذت برده است: کوکاکولا نوشیدنی کلاسیک ماندگار که طی عمر 127 ساله خود تکامل پیدا کرده، قابل شناسایی‌ترین و یکی از ارزشمندترین برند‌ها در دنیا است. کوکاکولا که توسط اهداف 2020 خود حول نوآوری، تمرکز و خلاقیت هدایت شده است از طریق آگهی‌های برجسته، طراحی جسورانه و زیرکی دیجیتال و یک درونمایه ساده و از لحاظ اجتماعی مرتبط به حضور برجسته جهانی، یعنی شادی که در سراسر ارتباطات برند تنیده شده، دست یافته است. طی سال گذشته، بیشتر بازاریابی آن بر کمپین موسیقی محور "حرکت تا ضرباهنگ" برای بازی‌های المپیک لندن متمرکز بوده، اما این شکوفایی خلاق در آنجا متوقف نشد. کوکاکولا نه تنها به طور تاثیرگذار پیام "شادی آزاد" خود را در بیش از 200 بازار سراسر دنیا پخش کرد، بلکه لحظات شادی را از طریق کمپین "در یک کُک سهیم شوید" که جایزه می‌داد به وجود آورد. خط لوله نوآوری کوکاکولا تا سکوی پایداری و بسته بندی گسترش می‌یابد، زندگی سالم را تبلیغ می‌کند و همراه با دستگاه توزیع‌کننده کوکاکولا سبک جدیدی از این نوع دستگاه‌ها که به طور خودکار نوشیدنی سرو می‌کنند را دوباره ابداع می‌کند.
 
مک دونالدز
مک دونالدز در دسته دوم، اسپانسر‌های فیفا قرار دارد و برای حضور 4 ساله در میادین فوتبال، رقمی معادل 100 میلیون دلار در طول 4 سال پرداخت کرده است. مک دونالدز در سال 2013 و در میان 100 برند برتر جهان رتبه هفتم را با ارزشی معادل 2/41 میلیارد دلار از آن خود کرد. کمان‌های طلایی مک دونالدز به 69 میلیون مصرف کننده روزانه از طریق منوهای محلی، ابراز جهانی برند یکپارچه و تجربه مشتری بسیار مرتبط باقی می‌مانند. موارد افزوده شده به منو مانند وایت دیلایت تخم مرغی و جوجه‌های پیچیده شده ممتاز در پاسخ به نگرانی نسبت به چاقی و رشد انفجاری کسانی که غذای سالم با سرویس دهی سریع می‌خورند معرفی شدند. مک دونالد با طراحی مجدد مدرن مکان‌های خود جایگاهش را دوباره تثبیت کرد تا خود را به فضای رستورانی سطح بالا با سرویس‌دهی سریع گسترش دهد، ضمن این که به استراتژی اصیل قیمت گذاری اش با "منوی دلار و بیشتر" بر می‌گردد که متمرکز بر ارایه تنوع گسترده‌ای از موارد موجود در منو با قیمت‌های پایین تر است. تلاش‌های آن در پایداری نیز مورد تقدیر قرار گرفته، به خصوص رستوران دوستدار محیط زیست آن در لندن طی بازی‌های المپیک 2012. مک دونالدز با رشد به 34 هزار رستوران در سطح جهان به متمرکز شدن بر آسیا ادامه می‌دهد، جایی که باید نقطه علاقه به محصول را برای مصرف کنندگان آن ناحیه پیدا کند، کلیدی به سوی گسترش موفقیت آمیز و مرتبط بودن به بازار.
 
بودوایزر
بودوایزر در گروه مک دونالدز در دسته دوم حامیان فیفا قرار گرفته است و برای یک دوره 4 ساله رقمی معادل 80 میلیون دلار پرداخت کرده است. بودوایزر در میان 100 برند برتر جهان در سال 2013 با ارزشی معادل 6/12 میلیارد دلار در رتبه 31 قرار گرفت. علیرغم جاذبه تماما آمریکایی بودوایزر، این برند طی سال‌های اخیر با کاهش فروش مواجه بوده است و مدیران این برند برای ارزش آفرینی توسعه بازارهای خارجی را مد نظر قرار دادند. یکی از اصلی ترین بازارهای هدف، برزیل و روسیه بود که در جریان المپیک زمستانی و حالا در برزیل، موقعیت خوب آن تثبیت شده است. هدف بعدی بودوایزر تسلط بر بازار چین است.  این برند آمریکایی در بیش از 90 کشور جهان نمایندگی توزیع دارد و در بسیاری از مراکز دنیا خط تولید محلی دارد. یکی از جلوه‌های همیشگی حضور برند بودوایزر، میادین فوتبال است.
 
موی پارک Moy Park 
موی پارک یک فعالیت تجاری چند میلیارد دلاری است که امسال برای نخستین بار به عنوان حامی فیفا در برزیل حضور پیدا کرده است. موی پارک برای یک دوره 4 ساله 60 میلیون دلار پرداخت کرده است. موی پارک فعالیت اش را در یک دهکده سر سبز به نام موی گاشل Moygashel در ایرلند شمالی آغاز کرد و امروزه در بیش از 40 کشور جهانی سهم بازار دارد. تولید سیب زمینی، لبنیات و تخم مرغ و نیز مرغ‌های ارگانیک از تولیدات این شرکت است. این شرکت دارای چندین برند جهانی است.
برند Jamie Oliver  شامل غذاهای نیمه آماده از گوشت مرغ است که همه ویژگی ارگانیک را دارند و دارای تنوع زیاد است.
برند Castle Lea شامل فیله مرغ، ران مرغ و مرغ کامل ارگانیک است که در بسته بندی‌های متنوع به فروش می‌رسند.
برند O’kane شامل مرغ‌های سوخاری است که به صورت نیمه‌آماده در بسته‌بندی‌های مختلف عرضه می‌شود.
 
گاروتو Garoto  
گاروتو بزرگترین شرکت تولید کننده شکلات، شیرینی، آبنبات و کاکائو در برزیل است که دارای برندهای متعددی است. این شرکت در سال 1929 توسط یک مهاجر آلمانی به نام هاینریش مایر فروند Heinrich Meyer freund تاسیس شد. در ابتدا یک تولید کننده کوچک شکلات بود و امروز بزرگترین تولید کننده در برزیل است و به بسیاری از نقاط جهان صادرات دارد. در سال2002 نستله این برند را خریداری نمود. مالکیت برند متعلق به نستله است و تولید به همان نام گاروتو صورت می‌گیرد.
 
سخن پایانی:
آنچه که قابل توجه است آن است که در میان 20 برندی که در جام بیستم حضور دارند، 5 برند از خانواده صنعت غذا هستند:
کوکاکولا، مک دونالدز، بودوایزر، مک موی و گاروتو
یعنی 25درصد برند‌های حاضر در جام جهانی برزیل از این صنعت مهم هستند. ارزش این پنج برند تقریبا رقمی معادل 150 میلیارد دلار است. این در حالی است که در بهترین حالت صادرات غیر نفتی ایران سالانه معادل 40 میلیارد دلار است. یعنی ارزش اسمی این 5 برند حاضر در مسابقات جام جهانی معادل 4 سال صادرات غیر نفتی ایران است. به نظر من از ادعا تا عمل فاصله بسیار است. طی این همه سال، همه دلسوزان تصریح کرده اند که باید در ساخت برندهای جهانی تلاش کنیم. 9 سال از عضویت نظارتی ایران در سازمان تجارت جهانی سپری شد و فقط یک سال باقی است با کارنامه ای خالی. صنعت غذای ایران به عنوان یکی از کلیدی ترین فعالیت‌هایی که در عرصه رقابت جهانی جایگاه دارد، می‌تواند برندساز شود و از منابع آن هم، کشور بهره‌مند گردد. زعفران ایران که توانایی دریافت کد جهانی GI را دارد - و تا کنون مغفول مانده است - در کنار پسته ایرانی، انجیر ایرانی، انار ایرانی، خاویار ایرانی، گیاهان دارویی و ... هریک به تنهایی توان برند شدن را دارند، اما این عرصه ای نیست که با حرف و شعار و ادعا بتوان از آن عبور کرد.

بستن

به ما بپیوندید

عضویت در خبرنامه